アパレル通販サイト「ZOZOTOWN」は5年間で売上が3倍超に成長。ネットでアパレルが売れるようになった背景には、スマホの普及により、女性の買い物に対する価値観が変化してきたことがある。
オタク化する女子を取り込むオンラインアパレル業界の飛躍

JNEWS会員配信日 2016/10/25

 ファッションのトレンドは、その時代の経済動向を反映しながら変遷をたどっている。

1970年代のオイルショック不況では、倹約指向の若者が増えてファッションのカジュアル化が進んだ。不動産バブルの1980年代には、高級志向のDCブランドに火が付き、10万円以上する服が飛ぶように売れた。1990年代のバブル崩壊以降は、消費者が高額な衣料品を買い控えるようになり、百貨店の売上が低迷する一方で、「ユニクロ」を代表する、SPA方式(製造小売り)のファストファッションがアパレル業界の主流を占めるようになった。

しかし、飽和状態にある店舗からは、消費者が離れ始めているのも事実だ。理由は、商品の値上げで価格面の訴求力が落ちたこともあるが、消費者の買い物スタイルが変化してきたことも、大きな時代の転換トレンドとして捉えておくべきだ。

もともとアパレルは、素材を触って確かめたり、試着ができる実店舗が強いと言われてきた。しかし、スマートフォンの普及により、オンラインで服を購入する消費者が、ファッションに関心の高い若者を中心に急増してきている。20代~30代を主な顧客ターゲットにしたアパレル通販サイト「ZOZOTOWN(ゾゾタウン)」の売上高は、2011年に106億円だったのが、2016年には393億円にまで伸びている。

《アパレルサイト「ZOZOTOWN」の売上推移》
 
・2011年……106.3億円
・2012年……169.4億円
・2013年……209.6億円
・2014年……253.2億円
・2015年……297.2億円
・2016年……393.1億円
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※出所:スタートトゥデイ決算資料

ZOZOTOWN」のオンラインサイトは、ブランドメーカーがテナント形式で出店する方式が8割を占めているため、商品は必ずしも“安い”というわけではない。
同社のリリースによれば、平均商品単価は 4,468円だが、新規顧客の1注文あたりの購入点数は 1.7点で、平均注文単価は 9,091円。新規客のおよそ6割が固定客として定着し、年間で48,644円の買い物をしている。つまり、オンラインで服を買うことに慣れたユーザーは、固定客として定着しやすく、平均購入額も高くなることが裏付けられている。


さらに、アパレル分野のeコマースは、複数の商品を組み合わせたコーディネート販売や、ユーザーから古着を買い取って再生するリユース販売、消費者同士で不要な服を売却できるフリマアプリなど、多様な流通形態へと広がっている。国内のアパレル市場は約9兆円の規模があるが、その流通チャネルは、リアルな店舗からオンラインへと次第にシフトしている。

“服の買い方”が変化している要因としては、スマホが便利になったことにより“女性のオタク化”が進んでいることも関係している。米国でも、「買い物に出かける時間がもったいない」、「バーゲンに並ぶのが嫌い」、「自分で服を選ぶセンスに自信がない」といった女性が増えていることが指摘されている。特に、仕事が忙しいいエリート女性ほど、ファッションは楽しみたいものの、買い物は効率的に済ませたいと考えている。それに伴い、新たなアパレルのオンライン販売手法が各種登場してきている。(この内容はJNEWS会員レポートの一部です。正式会員の登録をすることで詳細レポートにアクセスすることができます記事一覧 / JNEWSについて

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JNEWS LETTER 2016.10.25
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