現在の10代~20代前半は、新たな買い物感覚を持つ消費者「ジェネレーションZ(Z世代)」として注目されている。ブランドイメージに頼ることなく、SNSを活用しながら自分にとって有意義な商品を見つけることに長けている(JNEWSについて)
Z世代から生まれる買い物習慣とインフルエンサー

JNEWS会員配信日 2018/6/14

 新たな流行を生み出すトレンドリーダーは、2000年以降に社会人になったミレニアル世代と言われてきたが、この世代も35歳を迎えて、仕事では責任のあるポジションに付きはじめ、プライベートでは結婚をして家族を持つことで、良い意味で落ち着いてきた。それに対して、新たな若者層として影響力を持ち始めているのが「ジェネレーションZ(Z世代)」と呼ばれる、1994~2002年生まれ(16~24歳)の世代である。

《米国での消費者層の棲み分け》

彼らは、生まれた時からインターネットに馴染んできたデジタルネイティブとしての習慣を持つことから、企業が顧客ターゲットとして狙う上でも、これまでの消費者とは異なるマーケティング展開が必要になる。

特徴的なのは、企業が意図的に作り上げる広告やブランドイメージに頼ることなく、SNSや友達の口コミを活用しながら、自分にとって有意義な商品を見つけることに長けていることだ。自らが情報発信者になることにも抵抗感は無く、小遣いを稼ぐための手段として、ネットを活用することも得意である。


ネット広告マーケティングを専門とするCriteo社が、米国、英国、フランス、ドイツ、ブラジル、日本のZ世代を対象に行った調査によると、各国の経済情勢は異なるものの、彼らには共通した消費特性があることが判明している。

それは、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末を日常的に使いこなす習慣が、他の世代よりも定着しているため、オンラインとオフライン(実店舗)の両方で購買意欲が高いことである。ベビーブーマーやX世代が、ネットの普及によって、実店舗での買い物から離れてしまったのに対して、Z世代は実店舗で刺激的なショッピング体験を求めつつ、オンラインの利便性も重視している。

《Z世代が6ヶ月間で使う平均購買額》
 ※出所:Gen Z Report(Criteo)PDFファイル

さらに言えば、Z世代の買い物スタイルには、オンラインとオフラインの境界線が無い。具体的には、ネットでリサーチした上で店を訪れて商品を購入したり、ネットで注文した商品を店で受け取る、店舗で試着・試用した商品を、店のモバイルアプリから注文する、または、店内から他のオンラインショップで注文しているケースも多い。こうした、買い物スタイルの多様化に対応していくことが、今後の小売店舗には求められている。

《Z世代の新たなショッピングスタイル》
 ※出所:Gen Z Report(Criteo)PDFファイル

また、Z世代の情報源としては、SNSやストリーミング動画を最も重視しているため、企業は従来の広告手法を見直すことも必要になる。芸能人をイメージキャラクターとしたブランド構築についても、Z世代からの反響は薄く、それよりも、同世代の中から生まれるカリスマ的な消費者(インフルエンサー)の影響力が非常に強くなっている。

【YouTuberとは異なるZ世代ライバーの影響力】

 Z世代(現在の16~24歳)は、SNSとネット動画を上手に使いこなすのが特徴だが、彼らの中では気軽に「ライブ配信」を行うムーブメントが起きている。これは Instagramや Twitterに新機能として追加されたライブ配信機能を活用して、自分のフォロアーに向けた生中継を行うものである。特別な機材は使わずに、スマホアプリだけでライブ配信が行えるため、YouTubeに動画配信をするよりも敷居は低い。Z世代の中では、ユーチューバーよりも、ライブ配信者(ライバー)のほうが人気は高くなっている。

ライブ配信で使われるSNSアプリは、国によっても違いがあるが、台湾、香港、マレーシア、インドネシアなどのアジア圏で急速にユーザー数を伸ばしているのが、台湾の起業家が2015年に開発した「17Live(イチナナライブ)」というスマホアプリで、累計4,000万ダウンロードされている。2017年9月からは日本版もリリースされて、女子高生(17歳以上)から20代前半の女性から人気となっている。

17Liveでは、すべてのユーザーがライブ配信者となることができて、ライブ中の視聴者とはチャットでフォロアーとのコミュニケーションもできる。ライブ配信する映像にはビューティ機能が付いているため、女子は自分を可愛く表現することができ、男子のファンも集めやすい。さらに、ライブで収益が得られる道が築かれていることが特徴である。

YouTubeでは、動画に挿入される広告が収入源になるが、17Liveでは視聴者(リスナー)から与えられるギフトポイント(投げ銭)が主な収入源になっている。 このギフトポイントは、Facebookのユーザーが、投稿者のコメントや写真に対して行う“いいね”を、より能動的にしたもといえる。

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JNEWS会員レポートの主な項目
・Z世代の消費特性とショッピングスタイル
・YouTuberとは異なるライバーの影響力
・Z世代向けインフルエンサーマーケティング
・インフルエンサーの費用対効果とブランド大使の登用
・アンバサダーマーケティングの展開モデル解説
・Z世代に支持される新興ブランドの特徴と集客ノウハウ
・Z世代が求める実店舗の新たな役割とオムニチャネル対応
・D2C型で展開される新アパレルブランドの透明性と採算構造
・ポップアップエコノミーで起きる店舗経営のパラダイムシフト
・ミレニアル世代がリーダー役となるワークスタイルの変革トレンド
・店舗の役割と機能を変革するオンライン・オフラインストア

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JNEWS LETTER 2018.6.14
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