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口コミ効果が期待できる
カテゴリー一番店の狙い方
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written in 1999.9.1
商売を長年続けていると売上には必ず波があることに気付く。順調に売上が伸びているからと言っても同じ方法を継続しているだけでは、やがて毎月の売上は横這いになり下降傾向へと向かう。これは競合他社の参入や商品ライフサイクルの点から避けては通れない現象なのだ。
あるオンラインショップが努力を続けて、仮に月商 200万円を安定して売り上げるまでに成長したとしよう。しかし、このショップがこれから先もネット上で安住していけるという保証は何処にもない。「浮き沈みの激しさ」という点では恐らく芸能界にも引けを取らないのがネットビジネスの世界である。
その中でオンラインショップが永続的に生き残るためには「売上高」よりも「シェア率」に注目した商売をしていくことが大切だ。これは競争の激しい商圏内における実店舗経営の戦術ノウハウからも学べる。
実店舗商圏におけるシェア率の考え方
同じ地域内（商圏内）で特定の商品（例えば一眼レフカメラ）を購入したい人が1000名いるとして、その中の
300名がＡ店で購入する場合には、Ａ店のシェア率は 30％（300÷1000）となる。このＡ店が他店よりも魅力的な価格設定をすることができたり、質の高い顧客サービスにより評判が高まればシェア率は上昇するし、同じレベルの競合店が多数出店するようになればシェア率は低下する。小売店舗における売上高は「商圏人口」「シェア率」「客単価」の３要素によって日々変動していくことを、まず頭に入れておきたい。
┌─商圏人口 -------->該当地区で一眼レフカメラ
│ を買いたい人の人数
●売上の変動要因─┼─シェア率 -------->商圏人口の中で、その店を
│ 実際に利用する人の割合
└─客単価 ---------->一眼レフカメラの実売相場
●小売店舗の売上高＝［商圏人口］×［シェア率］×［客単価］
Ａ店の条件が（商圏人口＝1000人）（シェア率＝30％）（客単価＝6万円）なら一眼レフカメラの売上高は1800万円（1000人×0.3×6万円）ということになる。その後、「売上が上昇した」「売上が低下した」というケースでは、上記３要因のいずれかが変動しているはずであり、それが具体的にどの要因なのかを特定しなければならない。
原因が商圏人口にある場合には「店舗の立地条件が悪い」「商品のライフサイクルが成熟化している」ことが考えられ、新しい出店先を見つけるか次の有望商品を見つける必要がある。客単価が低下するのは価格競争からある程度は仕方がないために、価格下落分をシェア率で補わなければならない。つまり店舗側が売上上昇のために最も努力できる項目は「シェア率上昇」にあるのだ。
実店舗における一般的なシェア率目標としては、多種多様の商品カテゴリーを揃えておくことをウリにしている量販店（例えばホームセンター）では各カテゴリー毎に3〜10％、一つの商品カテゴリーを専門に扱う専門店（例えばカメラ専門店）では10〜15％のシェア率が必要だと言われている。そして『一眼レフカメラならこの店』というように消費者の間で評判が立つ繁盛店のシェア率は20％を超えている。
↓
（100人の購入希望者の中で20人が同店で買うことを意味する）
シェア率一番店の狙い方
繁盛店に共通しているのは口コミで良い評判が広がっていくことにより、来店客も増えて売上高も上昇していくという傾向だ。商売人であれば誰もが「口コミ効果」を期待するが、この法則が生かされるのは地域シェア率第一位の店（一番店）に限られている。
同じ商圏内では人気度（シェア率）第一位の店のみが口コミ効果が拡大して更に売上が上昇していく。二番手以降の店ではあまり口コミ効果が期待できずに一番店との差が離れていくケースが多い。そこで下記のような一番店の狙い方をすることをお奨めしたい。
◎カメラショップＡ店 ・デジタルカメラ----------->シェア率 13％
・コンパクトカメラ -------->シェア率 11％
・一眼レフカメラ ---------->シェア率 30％☆
・使い捨てカメラ ---------->シェア率 6％
◎カメラショップＢ店
・デジタルカメラ----------->シェア率 25％☆
・コンパクトカメラ -------->シェア率 13％
・一眼レフカメラ ---------->シェア率 8％
・使い捨てカメラ ---------->シェア率 10％
◎カメラショップＣ店
・デジタルカメラ----------->シェア率 9％
・コンパクトカメラ -------->シェア率 27％☆
・一眼レフカメラ ---------->シェア率 12％
・使い捨てカメラ ---------->シェア率 13％
◎カメラショップＤ店
・デジタルカメラ----------->シェア率 17％
・コンパクトカメラ -------->シェア率 15％
・一眼レフカメラ ---------->シェア率 19％
・使い捨てカメラ ---------->シェア率 12％
Ａ店は一眼レフカメラ部門の一番店、Ｂ店はデジタルカメラ部門の一番店、Ｃ店はコンパクトカメラ部門の一番店と、それぞれの得意分野で一番店の地位を獲得している。しかしＤ店に関してはどの分野のシェア率も悪くない位置につけているものの、一番店にはなれていない。Ｄのような店は見かけの売上規模はＡ〜Ｃ店と比較して、今のところ大差なくても将来的に生き残れる可能性はずっと低くなる。
このシェア率の考え方は、オンラインショップ経営にももちろん応用可能だ。一眼レフカメラをネット上で購入するのなら、ユーザー達はどのオンラインショップを思い浮かべるのか？その比率がシェア率になる。
Yahoo! で自店が販売する商品名を検索すれば、ネット上に存在する競合店が何件あり、具体的にどんなショップなのかを把握することが可能だ。その中で自店が何番手に位置しているのかを定期的に把握して、順位を一つでも上げる努力をしていくことがシェア率を高めるための効果的な手段となるだろう。
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これは正式会員向けJNEWS LETTER 1999年9月1日号に掲載された記事のサンプルです。 JNEWSでは、電子メールを媒体としたニューズレター(JNEWS LETTER)での有料（個人：月額500円、法人：月額１名300円）による情報提供をメインの活動としています。JNEWSが発信する情報を深く知りたい人のために２週間の無料お試し登録を用意していますので下のフォームからお申し込みください。
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