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オンラインショップ経営における
シェア率と商圏の考え方
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小売店経営にとって大切なのは「売上高」よりも「商圏内シェア率」であることを前回JNEWS LETTER 99.9.1号にて説明したが、これをオンラインショップ経営に活用するための具体的手法についてもう少し掘り下げてみたい。
インターネット上は実店舗と異なり「地域別の商圏」という仕分けがなく、少なくとも日本語圏ではすべての同業者が同一商圏内で競争することになるために、勝ち残れる業者の数は非常に限られている。それだけに商圏市場規模と商圏内シェア率の推移を慎重に分析していかなければならない。
競合店調査とシェア率
インターネット上に自店の同業者と呼べるショップが何件存在しているのかを把握することからはじめたい。オンラインショップは届け出制ではないために各業種毎の店舗数を正確に把握することはできないが、消費者の立場になって考えればおおよその動向を掴むことは可能だ。
例えば「ゴルフクラブ」をネット上で買いたいユーザーならサーチエンジンで「ゴルフクラブ」をキーワードにして検索するはずだ。
Yahoo!にて検索してみると該当サイトは100件表示される。その中にはゴルフ場のＷｅｂサイトやゴルフ会員権業者のサイトも多数含まれるために、それらを除外して純粋にゴルフクラブを販売しているオンラインショップを探せば十数店舗に絞り込まれる。
それらのゴルフクラブ販売サイトのページ内容を、品揃え、商品力、価格設定、商品説明、注文・決済方法、顧客対応、ショップの知名度、等の面から細かくチェックして自分のショップがその中で何番目に優れているのかを判断する。この部分の作業を客観的に行いたいのであれば、ネット上のゴルフ愛好者数十名を集めて実際にどのショップで購入したいのかを投票してもらうのが効果的だ。その投票結果からシェア率をある程度の精度で予測することができる。
ゴルフクラブだけを扱うオンラインショップであれば調査はここで終了するが、その他に、テニス用品、野球用品、キャンプ用品を扱っているショップなら、同じ要領で各商品毎のシェア率を調べてみることを定期的に続けていく。
シェア率の読み方
＜自店で販売する商材のネット上シェア率の結果＞
・ゴルフ用品シェア率 ------------> 競合店中２位
・テニス用品シェア率 ------------> 競合店中４位
・野球用品シェア率 --------------> 競合店中２位
・キャンプ用品シェア率 ----------> 競合店中３位
上記のように、どのカテゴリーにおいても競合店との間でシェア率１位を獲得できないオンラインショップが将来的に生き残ることは難しい。１カテゴリーでもネット上で第１位のシェア率を獲得することが、口コミ効果やショップの知名度を高めて売上げを上昇気流にのせるためには必要なのだ。
シェア率の考え方を理解すれば、これから新規参入するオンラインショップの戦略作りにも役立つ。現在のネット上の競合関係とシェア率を十分に把握した上で、新規オープ予定のショップがどのカテゴリーでもシェア率１位を獲得できる自信や勝算がなければ、恐らくそのショップは成功しないだろう。マイナーでも構わないので自店が第１位を狙える商品カテゴリーや「売り方の切り口」を探さなければ、今から参入する意味がない。
※同じ商材でも「売り方の切り口」次第ではシェア率を逆転させたり、新しい顧客層を開拓することが可能である。
商圏規模の読み方
業界内のシェア率は高順位を維持していても売上高がが低下していくこともある。この原因として考えられるのは商圏人口が低下しているか、客単価が低下しているかのいずれかだ。
●小売店舗の売上高＝［商圏人口］×［シェア率］×［客単価］
客単価の下落傾向は日々の注文状況や価格設定から顕著に把握できるが、厄介なのは「商圏人口の低下」である。特に短期間で人気が急上昇してブーム化した商材は商圏が急拡大するが、ブームが沈静化すれば商圏人口は急激に下落する。その業界内でシェア率１位の座を維持していても売上高は減少の一途をたどることになる。
例えば、数年前のスニーカー・ブームなどがそれに該当する。ブームの沈静化により商圏人口が減少することで商品の需給バランスも供給過多となり、値引き幅が大きくなることで客単価も下落していくという悪循環だ。この状況からオンラインショップが抜け出すためには、新しい有望商品を探し出して、次の売上げの柱とするための努力をすることが不可欠である。
●［商圏人口］×［シェア率］×［客単価］------> 最終的に売上高は減少
（減少） （現状維持） （下落）
「商圏人口」「シェア率」「客単価」の３要素が順調に伸びていけば、結果としてショップの売上高は必ず上昇することになる。短期的な売上高の推移だけにとらわれることなく、各商品の商圏規模は順調に拡大しているか、現在のシェア率は何番手なのかを冷静に判断して弱い部分を改善していくことが、これからのオンラインショップ経営の重要なノウハウとなるだろう。
■JNEWS LETTER関連情報
JNEWS LETTER 99.9.1
＜口コミ効果が期待できるカテゴリー一番店の狙い方＞
https://www.jnews.com/mem/back/1999/199909/j990901.html
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これは正式会員向けJNEWS LETTER 1999年9月5日号に掲載された記事のサンプルです。 JNEWSでは、電子メールを媒体としたニューズレター(JNEWS LETTER)での有料（個人：月額500円、法人：月額１名300円）による情報提供をメインの活動としています。JNEWSが発信する情報を深く知りたい人のために２週間の無料お試し登録を用意していますので下のフォームからお申し込みください。
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