月額サブスクリプション型ミールキット業界の顧客特性
JNEWS会員配信日 2022/5/2
内食と中食をミックスした新たなフードビジネスとして、海外では夕食の調理材料を箱詰めしたセットを宅配するミールキットサービスが人気となっている。
米国で33万人の有料会員がいる「Blue Apron」は、新規会員に対して130ドル分の割引きが適用になるクーポンを発行しており、初回から数回分は通常１人１食あたりの料金が11.99ドルのところを、3.24ドルで利用することができる。また、米国と欧州で小規模なミールキット業者を買収しながら、有料会員を850万人にまで増やした「Hello Fresh」では、１回目の配達で料金が50％オフ、２回目の注文は31％オフというように初回から６回目までの配達で、割引料金が適用になる特典を与えている。
初回の大幅割引は、ミールキットを試してみたい顧客にとっては魅力的な特典だが、データ分析会社のブルームバーク・セカンドメジャーが両社の決算資料を分析したところでは、新規登録から１年後の顧客維持率は Blue Apronが11％、Hello Freshが15％と算定されている。ミールキットサービスの顧客特性は、初回（１ヶ月目）で割引特典を利用した新規客が２ヶ月目で解約する割合が40％近くあり、６ヶ月目の顧客維持率は20％前後にまで減少している。
■Competition heats up among meal kit companies
ミールキット業界のマーケティング費用は、売上高の約15％を投じているが、業界全体で新規客の獲得を目的とした割引キャンペーンがエスカレートして、その競争に巻き込まれると、特典無しでは固定客を維持することが難しくなってしまうのが、個人客をターゲットとしたサブスクビジネスの特徴といえる。
市場調査のGrand View Researchによると、世界のミールキット市場は20～30代の若いファミリー層に支持されて、2021年の時点で152億ドルの売上規模があり、2030年までは年平均17％のペースで成長していくことが予測されている。
2011年にドイツで創業、現在は世界16ヶ国でサービスを展開する Hello Freshの会員数は、2019年の時点で418万人だったが、コロナ禍では家庭で料理を楽しむニーズが拡大したことで400万人の新規入会があり、2022年3月末の会員数は世界850万人を超した。今後は、コロナの収束後も固定会員を維持していく策を講じることが、新たな課題として浮上している。投資家は有料会員の減少を予測して、2021年11月に95ユーロでピークを打った株価は、2022年4月には42ユーロまで下がっている。
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