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実店舗から学ぶ
客単価を上昇させるための商品掲載方法
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written in 1999.8.17
オンラインショップを運営していると予想通りに売上が伸びないことがよくある。成功しているオンラインショップ経営者達も、この壁に幾度となく直面しては乗り越えている。
実店舗経営ならこの時点で毎月の固定費の支払いが厳しくなり、商売が頓挫してしまうことも珍しくない。しかし物理的な店舗を持たないオンラインショップでは毎月の運営に必要な固定費が小さいだけに、そこから挽回することは決して不可能ではない。ただし、「どうしても売ろう」という気持ちから、間違った策を講じることにより墓穴を掘ることもある。
その最も代表的な例が「値引き」だ。商売の初心者は、売れなければ「価格設定に問題がある」と判断してすぐに粗利益を落として値引きをしたがるが、これで売れなければ次に打つ手がなくなる。しかし、販売不振の原因は必ずしも価格設定にあるわけではない。価格設定は下記の図の★印の項目に過ぎず、他の項目に改善点が隠れていれば、値下げをしたところで売上は上昇しない。
＜売上のための構成要素＞
┌[見込客数]
┌[来店客数]─┤
│ └[来店頻度]
┌[売上客数]─┤
│ │ ┌[商品構成]
│ └[注文率]──┤
│ └[販売技術]
[売上高]──┤
│ ┌[客層]
│ ┌[買上単価]─┤
│ │ └[価格設定]★
└[客単価]──┤
│ ┌[滞留時間]
└[買上品数]─┤
└[サービス]
そこで今回は「買上品数」について考えてみたい。客単価を上昇させるためには１注文あたりの買上単価を上昇させることがセオリーだが、値上げをすることは難しいし、客層を店側が思い通りに指定することは更に難しい。そこで客単価を上昇させる最も簡単な方法として、買上品数を高めるための「商品掲載レイアウト」を意識しておきたい。
実店舗経営から学ぶ商品掲載レイアウト
商品の陳列レイアウトを変更することで買上品数を高めるノウハウは実店舗経営では古くから研究されている。その中でも、店舗で販売する商品を「主力商品」と「関連商品」とに区別して顧客が主力商品を購入する際には関連商品も合わせて購入させるようにするのが効果的な手法だ。
＜主力商品と関連商品とは＞
顧客が欲しい気持ちを抱いて店舗を訪れるのは「主力商品」を購入するためである。例えばゴルフショップなら「ゴルフクラブ」が主力商品となるが、それに関連した商品（関連商品）としてゴルフバックやゴルフボールを合わせて購入していくケースは多い。また、これとは逆に主力商品を２種類同時に購入するケースは少ない。つまり買上品数を高めるためには一つの主力商品を販売する際に、関連商品を合わせて販売できるかどうかがポイントとなるのだ。
そのため小売店舗では商品の陳列スペースが限られている場合には下記のようなレイアウトにするのが定番である。
＜陳列棚のレイアウト例＞
┌───┬─────┬───┬─────┐
│ │ │ │ │
│ 関 │ 主 │ 関 │ 主 │
│ │ │ │ │
│ 連 │ 力 │ 連 │ 力 │
│ │ │ │ │
│ 商 │ 商 │ 商 │ 商 │
│ │ │ │ │
│ 品 │ 品 │ 品 │ 品 │
│ │ │ │ │
└───┴─────┴───┴─────┘
関連商品は主力商品を購入する際の衝動買いになる事が多いために、主力商品から目の届く範囲に関連商品を並べておくことで買上品数は上昇する。一方、オンラインショップでは主力商品の販売にのみ固執して、関連商品の販売を忘れていることが多々ある。その場合には、「主力商品と関連商品のセット販売メニュー」を新設することで、同じ客層でも客単価が上昇するはずだ。
また、同じ主力商品でも「世代別レイアウト」や「用途別レイアウト」というように陳列方法を変更することで、今までとは全く異なった売れ方をすることがある。実店舗の場合には店舗スペースや在庫数の問題から多種類の商品レイアウトを実現するには限界があるが、オンラインショップでは商品画像の配置を変えたページを複数用意するだけで簡単に実現することができる。
販売不振の壁を乗り込めるためには、新たなコストをかけて新しい機能を導入するよりも、今ある条件の中で「何が販売不振の原因なのか」を見つけ出して、それを迅速に改善していくことが大切。売れないショップには必ず「売れない理由」が存在していて、それを解決しなければ、いつまでも壁を乗り越えることはできないのだ。
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これは正式会員向けJNEWS LETTER 1999年8月17日号に掲載された記事のサンプルです。 JNEWSでは、電子メールを媒体としたニューズレター(JNEWS LETTER)での有料（個人：月額500円、法人：月額１名300円）による情報提供をメインの活動としています。JNEWSが発信する情報を深く知りたい人のために２週間の無料お試し登録を用意していますので下のフォームからお申し込みください。
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