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葬儀業界のオンライン戦略
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事例：佐藤葬祭 他
written in 2004/3/16
普段はあまり考える機会がなく、値切ることもタブー視されているために、何かと不透明な部分が多いのが「お葬式（葬儀）」である。とはいうものの、そこにはしっかりとビジネスが介在していて、人が亡くなった時には、葬儀業者の手を借りなければ遺体を自宅に運ぶことすらできない。もちろん、ビジネス上に改善の余地がなかったわけではない。しかし他業種のようにIT革命や景気の不況が葬儀業界にデフレや合理化をもたらすスピードは鈍く、いまでも新規参入の壁は高いままになっている。
しかし高齢化社会が進む中で、これから葬儀に対する需要が大きく伸びることは間違いない。そこには様々な角度からのビジネスを仕掛けることが可能であるはずだ。消費者の葬儀に対する考え方やニーズはとても多様化してきているが、その受け皿となる現在の葬儀業界では画一的なサービスがまだ大半を占め、消費者側のニーズを十分に捉え切れていない。この業界構造を理解しながら、新しい葬儀ビジネスの方向性と、そこに異業種からの企業や独立起業者が参入するためのポイントを探ってみたい。そこからは、意外にも葬儀業界とインターネットとの相性が良いことがわかる。
葬儀業界における顧客獲得策の現状
葬儀ビジネスへの参入ポイントを探るためには、まず葬儀業界の仕組みを知る必要がある。結婚式と異なり、葬儀は急を要することが多いために、顧客（契約）獲得のためのセールス活動はあまり行なわれていないように考えがちだが、実際には“契約”の多くが故人の生前におこなわれている。
葬儀業者にとっても“顧客”の獲得が悩ましい課題であることは他業種と変わりはない。日本人の90％が病院で臨終を迎えるといわれている。その際に病院が指定葬儀業者を紹介してくることから、病院と葬儀業者は常に一心同体の関係で、顧客獲得にさほど苦労がないように思われているが、それは極く極く一部の業者に過ぎない。事故や事件などでの死亡の場合は警察指定の葬儀業者となるが、それも同様である。
病院あるいは警察の指定葬儀業者になるには、24時間 365日いつでもすぐに対応できる（遺体の運搬、葬儀の打ち合わせ）専従者を常時１〜２名待機させておく必要がある。指定業者には、いつでも顧客を獲得できるメリットはあるが、それだけ人件費も多くかかる。それゆえ、資本力のある大手の業者しかできないし、その人件費を稼ぎ出すためにいきおい単価の高い葬儀プランを顧客（遺族）に提案する傾向が強い。また葬儀業者の大半は地元密着の家族経営規模なので、寺院の紹介か、「自分が亡くなったらおまえに頼むよ」といった隣保・友人知人との縁故関係を主にした、広い意味での「生前予約」が顧客獲得の方法として定着しているのが一般的である。
しかしそれではいつまでも小さな商いしかできずに、葬祭ビジネスを企業として事業化することは難しい。そこで、もともと葬儀は隣保の相互助け合い事業だったことから、その仕組みを現代的にシステム化して生まれたのが「冠婚葬祭互助会」（以降、互助会）だ。この仕組みを実質的な顧客獲得手段と位置づけ、葬儀以外に結婚や成人式などのイベント需要も取り込むことで、国内の冠婚葬祭ビジネスは成長してきた。
葬儀業界の顧客獲得策としての互助会制度
冠婚葬祭における互助会制度は、利用者が事前に一定期間の積立金を払い込むことで結婚式や葬祭の役務（サービス）を互助会から受け取ることができる、いわゆる“代金前払い制”の仕組みとして成り立っている。そのため法的には割賦販売法の対象となっていて、経済産業大臣の許可を受けた業者しか営業できない。
独自の互助会制度を運営する冠婚葬祭会社は全国で３百社以上あり、年間に行なわれる葬儀総数の中の約４割は、互助会制度による契約だと言われている。
利用者にとって互助会に加入するメリットは、互助会に加盟して前払い式の掛け金を積むことにより、いざその時に急な出費としての負担がかかることを「ある程度」防ぐことができるということと、物価上昇に強いこと、葬儀が必要になった時にどこに連絡すればよいか悩まなくて済むといった、「安心感」を与えることが最大のポイント。先々の安心感を提供することによる顧客囲い込みがその骨子だ。
ところが、この互助会制度のカラクリが葬儀業界の体質を鈍らせていると指摘する業界関係者は多い。積み立てられた掛け金は儀式費用の総額ではなく、あくまで一部への充当に過ぎないため、利用者側は（積立金残高＋実際の請求額）という二段階で葬儀代金を支払うことになる。そのため、葬儀にかかった費用がトータルでは高いのか、安いのかの判断基準が麻痺してしまうのだという。
業者側にしてみれば、互助会員を獲得することが実質的な「将来の予約を取り付けたこと」になるため、時代の流れに対応した新サービスの充実などを追求する企業努力をしなくなるという問題点も指摘されている。互助会員向けの葬儀サービスは、あらかじめ業者側がパッケージ化したコース内容から選択する方式となるために、それ以外の葬儀形態を希望すると、互助会員としての特典が半減してしまうこともあるようだ。
《互助会制度で葬儀コースを施行する際の注意事項（例）》
例１）コースの内訳には、飲食接待費、寺院への支払い、香典返しは含まれていない
例２）コースの中で利用しない役務（サービス）は、原則的に権利放棄となる
例３）コース内容は、祭壇を中心にしたあらかじめ決めておける部分のみ
例４）契約コースを利用することが基本（それ以外は応相談）
もちろん、従来どおりの葬儀でかまわないし予算追加も問題ないという利用者にとって、互助会のシステムは安心かつ有効だ。しかし冒頭で指摘したように、利用者のニーズは家族形態やライフスタイルによって大きく変化してきている。現在の互助会システムは、葬儀について何も考えていない利用者ばかりだった時代の顧客獲得戦術としては有効だったが、利用者の多様な選択に対しては通用しない。そこで、その弱点をついた葬儀ビジネスを展開できるのが今である。
ニーズの多様化が進むこれからの葬儀サービス
新しい葬儀ビジネスというと、散骨、友人葬、宇宙葬といった、伝統的な習慣にとらわれない斬新な形式のものが話題になっている。また安さと明朗な料金提をウリにした価格面からのアプローチでは外資系企業も国内の葬儀市場に参入しはじめている。
米国で葬儀関連事業を手掛けるオールステイツ・クリメーション社では、日本法人として「オールネイションズ・ソサエティ」を今年から立ち上げている。同社では葬儀の基本プラン（棺桶、棺布団、ドライアイス、骨壺）を25.5万円〜という低価格で設定し、そこにオプションとして祭壇（15〜30万円）や霊柩車（５万円）などを顧客が必要に応じて選択していける、明朗会計・低価格型オーダーメイド方式の葬儀サービスを提供しているのが特徴だ。
またフランチャイズ方式で葬儀業界に風穴を開けようとする企業もある。株式会社エポック・ジャパンが展開する「ファミーユ」というＦＣチェーンでは、100万円以下の総費用で済むプランをメニューの中心に置いた“家族葬”というコンセプトの葬儀サービスを全国規模で展開する。葬儀市場に参入したいと考える企業や個人は、このようなＦＣに加盟する形での開業も選択肢としては考えられる。ただしこの業者の場合には、各加盟店が商圏地域内で専用の葬祭ホールを確保することが条件となっている。
このように、葬儀業界に新規参入する上では「新しい葬儀形態の提案」や「低価格化」というテーマが現代の消費者に対して訴求効果が高いが、最も重要なことは顧客それぞれの相談や要望に対して親切に対応して、各顧客のニーズにあった葬儀プランを提案するという視点だ。
核家族化や親戚との付き合いが希薄になっている現代では、葬式やお墓に対しての知識を持たない消費者がほとんどであるために、まずはその“相談相手”としての役割が、葬儀業者に求められるようになっている。具体的な相談の方法としては、やはりインターネットが活用されていて、自社のホームページを立ち上げて、熱心な情報発信をしている葬儀業者の元には多くの相談が寄せられ、そこから高確率で受注へと結びついている。
ホームページで“集客”をする葬儀業者
国内の葬儀社数は５千社以上あるといわれている。この内、互助会を運営している業者が約３百社、農協が１千社で、残りは従業員数名規模の零細業者が大多数を占めている。地域に密着した小さな葬儀業者では、地元の寺院からの紹介や縁故関係を中心にして顧客を獲得するのが一般的。「わたしの祖父はあなた（業者）の父親に葬儀をしてもらったよ」といった、何十年という長期間で顧客との関係をつなぎながら営んでいくのが、葬儀業が他業種と異なる点だろう。
そこでは料金の高い安いよりも、業者と利用者の間の「信頼」がなにより重みを持つ。これが今までの在り方でもあったわけだが、世代交代が進む今、営業を継続できなくなる事態を迎える葬儀業者も少なくない。
東京の世田谷区で祖父の時代から三代続いて葬儀業を営んでいる佐藤葬祭は、その典型だった。同社代表の佐藤信顕氏（27歳）は、病気がちだった父親に代わって、まだ大学在学中に稼業の葬儀社を継いだ。もともと16歳の頃から葬儀見積もりにも携わってきた佐藤氏としては、若くして継ぐことをなかば覚悟していたという。
■佐藤葬祭
佐藤葬祭には、祖父の代から地元で積み重ねてきた信頼と実績がある。しかし４年ほど前に、これといった理由もなくパッタリと仕事が絶えるという事態を迎えた。そこで佐藤氏がとったのは、できるだけコストをかけない宣伝営業戦略としての異業種交流会への参加とインターネットの活用だった。
佐藤氏は2000年の11月に初めて、自ら制作した佐藤葬祭のホームページを開設した。現在のホームページ上には、一般的な葬儀プランから最もシンプルな火葬プラン、散骨といった新しいスタイルのプランなどさまざまなメニューが紹介されている。多様なプランの他に、他社の互助会を解約して佐藤葬祭を利用したいという顧客にはその解約手数料を負担するというサービスまで備えていることが特徴的だ。
佐藤葬祭が提供する各種プランはすべて詳細に内訳が明示され、オプション、割引項目などの選択肢も設定されている。たとえば、もっともシンプルな低価格の火葬プランであっても、さらに割引項目を利用した最小構成での実施が可能だ。また、最小の火葬と散骨を加えた新しいスタイルの葬儀プランも用意していて、顧客の選択肢の幅の広さは画期的とさえいえるほどだ。
《佐藤葬祭が提供している葬儀プラン例》※金額は税込
- 火葬プラン「夢見」民間斎場版（火葬のみ）／280,350円
さらに不要な項目を除いた最小プラン「夢見プランミニマム」は189,300円
- シンプルプラン（火葬＋散骨）／224,300円
- 無宗教自宅密葬プラン「夢影」（自宅での別れ、翌日火葬）／371,700円
- オーダーメイドプラン「旅立ち」（火葬のみ）／340,800円
- 一般葬儀「普通セット」／2,004,923円
低価格路線をうたい文句にして積極展開している専門葬儀社といえども、ここまで仔細にプランを明らかにしている例は珍しい。ところがホームページ開設の最初から、このような詳細情報を公開しようという考えがあったわけではないと佐藤氏は語る。
顧客全体の約８割をネットから受注
開設当時はホームページの運営をしている葬儀社が大手を除けばほとんどなかったこともあってか、サイトを通じてメールで相談してくるユーザーが日増しに増えていったという。そして佐藤氏自身がユーザーからのさまざまな相談に応えている内に、要望を元にして今の各プランが練り上げられていったのだ。佐藤葬祭が現在提供している各種プランは、ユーザーと佐藤氏の協同による成果ともいえる。
その結果現在は、顧客全体の約８割をホームページからの事前相談で「受注」している。いまは佐藤氏本人を含んだ二人体制で月10件の葬儀を担当しているが、それまでは平均して月２件だったという。対象エリアとしては、世田谷区以外にも東京２３区全域をカバー、さらには川崎市にまで顧客が広がった。父親の代では想像もつかなかった広がりだ。ちなみに事前相談とは、身内の高齢者など、おおよそ葬儀の見込みが立っている場合がほとんど。
また、葬儀に関する相談メールは今も毎日全国から寄せられている。時期によって相談内容は異なり、先月（２月）は四十九日のお布施の値段に関する相談が多かったとの談。佐藤葬祭の実質的営業媒体となっているホームページのコンテンツも、そういった相談者らとのメール対話を通して充実していったという経緯だ。
検索して佐藤葬祭に辿り着くユーザーの多くが、シンプル葬儀への関心が高いこともあってか、火葬プランの需要が多いという。葬儀に対する考え方が確実に変化してきていることの証拠といえる。「お客様が葬儀に対してさまざまな要望を持ち始めてきたことと、それをメディアが牽引していることが影響して、さらに葬儀を見直す人が増えてきているのでは」と佐藤氏はみている。
もちろん、ただ単にホームページを開設して相談に乗ったことが、佐藤葬祭を忙しくさせることになった要因ではない。佐藤葬祭の考え方は、お客様の予算でどこまでできるか、予算ではこれはできないからこうしよう、ということで様々な選択肢を提案している。佐藤氏の主軸は「“（お客様の予算内で）できる範囲でできること（内容）をやりましょう”ということ」だ。これが顧客の琴線に触れたとみる。
新しい葬儀ビジネスの核となる葬祭コーディネート業の欧米動向
佐藤葬祭の例では、ホームページからの事前予約が功を奏していることは間違いない。とはいえ、同じ戦術が全国どこでも通用するとはいえず、あくまでも都市圏でのみ有効な戦術だろう。しかしこれからの葬儀ビジネスを考える時、着目すべきはその戦術の模倣ではなく、佐藤葬祭の根本を貫いているその考え方にある。
ユーザーのニーズより先行して商品なりサービスを提供できることが、どのビジネス分野においても生き残るために必要な姿勢ではある。だが、葬儀に限っていえば、すでに顧客ニーズの方が供給側（業者側）はるかに先行していることは、佐藤葬祭を利用する顧客が端的に示している。業者による顧客教育が求められることは多いが、このケースでは顧客に教育されたのは業者の方といえる。ただその根底に、顧客満足を考えるという姿勢があったことで、遅ればせながらも、顧客ニーズをうまく引き出してビジネスに変えることができた。
そこから考えると、いま消費者が求めているのは、全く知識のない自分に適切な葬儀プランをコーディネートできるスペシャリストの存在であることに気付く。一言で「葬式」といっても宗教や宗派によってその形式や、かかる費用も異なるし、通夜や本葬は自宅で行なうのか、それとも民間の斎場を借りるか、ホテルで豪華に行ないたいなど、家庭事情や故人の遺志によってニーズは様々だ。また核家族であれば宗教さえまだ決めていないことも多い。これら葬儀から故人の供養に関する諸々の相談事をすべて受け付けて、サービス項目毎に適切な業者（良心的で安価な業者）を全国対象で紹介できるような葬儀のコーディネートができるサービスをオンライン上で展開できれば、ユーザーからの反響は高いはずだ。
《葬儀ポータルサイトのイメージ》
結婚式の分野では「ブライダルコーディネーター」という仕事が定着して、ある種の仲介ビジネスが存在している。一方、葬儀業界では「葬儀ブローカー」として病院経由などから受注した仕事を他の葬儀社に丸投げする業者はあるものの、利用者の側に立って適切な葬儀業者をコーディネートできる本当のスペシャリストというのはまだ少ない。
これに関連した業界資格としては、厚生労働省の認定資格「葬祭ディレクター（１級、２級）」がある。この資格では葬儀の受注から会場設営、式典運営など葬儀に関わる知識と技能が求められる。ただし葬祭ディレクターの受験資格には２級で２年、１級で５年以上の実務経験が必要なこともあり、資格を取得している人の多くは、特定の葬儀社に勤務をしているため“ディレクター”と“営業マン”を兼ねているのが実情である。
■葬祭ディレクター技能審査（葬祭ディレクター技能審査協会）
米国の葬儀業界では、The National Funeral Directors Association (NFDA) （全米葬儀ディレクター協会）という葬儀ディレクターの業界団体がある。この団体には公認資格を持つ１万４千名もの葬儀ディレクターが所属していて、葬儀におけるスペシャリストとしての専門教育がおこなわれている。サイト上からは消費者が自分の住む地域内の葬儀ディレクターを検索することが可能だ。また米国では既に多くの葬儀業者が自社のホームページを立ち上げていて、消費者からの相談やオンライン予約までを受け付けている。その他、実際に葬儀業者や斎場を利用した消費者からの感想や評価の声を収集する消費者団体の活動も盛んである。
■The National Funeral Directors Association(NFDA)
日本では「葬儀の生前予約」というと、自分の葬式を自分が生きているうちに申し込むという印象が強いが、実際には互助会制度に加盟するのも“生前予約”の一つである。欧米においてもやはり葬儀業者の生前予約に関するセールスが加熱していて、不当に高い契約を結ばせようとする悪徳な業者が存在しているのも事実のようだ。それだけに、行政による業者認定のライセンス制度が充実していたり、消費者自身がインターネットによって各業者の情報（評判）を収集しようとする動きが活発化している。
《米国での葬儀分野におけるネット活用の流れ》
一方、日本の葬儀市場では、葬儀社を開業するにあたっては特別な行政の許認可を受ける必要はないために、評判の良い業者と悪い業者とが入り乱れている状態で、それを消費者が調べたり評価できるような情報インフラもほとんど整備されていない。これまでは「葬儀業とインターネットとはあまり縁がない」という意見が業界内でもよく聞かれた。しかし消費者の側が、葬儀に対する知識を必要としたときには、まずネットにアクセスして「葬儀」と検索してみる傾向が高まっている現代において、インターネットによる情報発信や受注ノウハウを持たない葬儀業者は、顧客ニーズを捉え切れていないということになるのかもしれない。
■JNEWS LETTER関連情報
JNEWS LETTER 2003.07.01
＜病院と癒着する業界体質を切り崩す新しい葬儀ビジネスの視点＞
JNEWS LETTER 2000.11.23
＜国内３兆円市場に膨らむ葬儀業界へ向けたインターネット戦略＞
JNEWS LETTER 2002.10.20
＜裏社会も動く墓地霊園ビジネスによる利権と宗教法人の関係＞
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これは正式会員向けJNEWS LETTER 2004年3月16日号に掲載された記事のサンプルです。 JNEWSでは、電子メールを媒体としたニューズレター(JNEWS LETTER)での有料（個人：月額500円、法人：月額１名300円）による情報提供をメインの活動としています。JNEWSが発信する情報を深く知りたい人のために２週間の無料お試し登録を用意していますので下のフォームからお申し込みください。
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