事例： エコトナー宅配便
サイトウジムキ
written in 2002.11.20
いまではパソコンのないオフィス（事業所）というのはあまり見かけなくなった。営業資料の作成から売上げ管理や請求書発行等の会計処理まで、パソコンの普及によって効率化されたオフィス内の実務は数え切れない。
パソコン本体の普及は一段落したことから、オフィス向けハードウエアの売れ行きには陰りが見えはじめているが、その一方で、地味ながら手堅い成長を続けているのが、ＯＡ機器のサプライ用品分野である。サプライ用品は使い続けることで消耗していくために定期的に補充していく必要があり、継続的な注文が期待できるのが特徴。その中でも、ほとんどのオフィスで導入されているレーザープリンターの交換用トナーカートリッジの分野では「リサイクルトナー」への需要が拡大している。
最近では少数の資料作成なら、印刷業者に頼まず、自社内でプリンターから出力（印刷）するケースが増えてきているため、プリンター用トナーの消費量が各企業ともに高まっている。ところが、この交換用トナーは機種によっても異なるが１本あたり１〜４万円程度と高額だ。そのため、メーカー純正の新品トナーではなく、割安なリサイクルトナーを利用する事業者も増えている。
「リサイクルトナー」が有望と注目されたのは、今から５、６年前と古いが、当時はリサイクル後の不良率が高いなど、品質への信頼性が低かったために、利用者は一部の層に限られていた。しかし現在ではリサイクル技術が向上して不良率が低下したために、一般の事業者ユーザーの中でも利用率が高まっている。
《国内のプリンター用トナーカートリッジ市場の推移》
（単位：千本）
│ 純正品 │ 汎用品 │リサイクル品
──────┼───────┼─────┼──────
・１９９８年│ １１，２９３│ ６５５ │ １，４０５
・１９９９年│ １３，６８２│ ７８２ │ ２，０９２
・２０００年│ １５，７７８│ ８４５ │ ２，８３０
・２００１年│ １６，５００│ ８８７ │ ３，０４５
──────┴───────┴─────┴──────
※2001年のリサイクルトナー比率は14.9％
（日本カートリッジリサイクル工業会推定）
リサイクルトナー業界の構造と特徴
リアルでもオンラインでもリサイクルトナーの販売を手掛ける業者は、ここ数年で急増しているが、リサイクルトナー自体の歴史がまだ浅いために、ほとんどの業者が新規参入か、他のＯＡ機器販売からの転身組である。
プリンター用トナーが再生〜販売されるまでの経路は（使用済みトナー回収→リサイクル工場→販売店→顧客）という流れになる。トナーのリサイクルを手掛ける再生工場は、主に愛知や大阪地方に点在していて、その規模は零細企業から上場企業までさまざまだ。業界大手の工場としては、大阪プラントやゼネラル（大阪）などがある。
トナーカートリッジというのは、メーカーや機種によってすべて仕様が異なる上に、プリンターメーカーの特許技術が各箇所に盛り込まれているために、リサイクル技術や手法を日々研究していかないと、常に最新型のカートリッジに対応することができない。カートリッジの機構は、新しい機種になるほど複雑になっているという。
例えば、最近のメーカー純正トナーにはロムチップ（ICチップ）搭載型のものが増えてきている。このチップに搭載された通信機能によって、カートリッジの累積印字枚数などの情報をプリンタやパソコン側で管理することができる仕組みになっている。
トナーカートリッジのリサイクルには「技術力」と「低コスト」の両面が同時に要求されるために、同じ工場がすべてのメーカー、機種のカートリッジ再生を得意としているわけでなく、各工場がそれぞれの得意な分野や技術の領域を持っている。そのため、リサイクルトナー販売業者は、複数の再生工場と提携することで、顧客からの幅広いオーダーに対応できる体制を作り上げている。
┌→［再生工場］ ［再生工場］ ［再生工場］←┐
│ │ │ │ │
│ └────────┼─────────┘ │
│ │リサイクルトナー │回
│ │ の供給 │収
┌────┐ ↓ │
│トナー │ ┌────────────┐ │
│回収業者│ │リサイクルトナー販売業者│──────┘
└────┘ └────────────┘←─────┐
↑ │販売 │
│ ↓ │
│ ┌─────────┐ │
└───────│プリンタ・ユーザー│────────┘
└─────────┘ 使用済み
トナー回収
《リサイクルトナーが求められる背景》
日本国内でレーザープリンターを利用するユーザーがリサイクルトナーを支持しはじめた背景には、純正トナーの価格がとても高いという実態がある。この裏側では、プリンターメーカーの戦略として、プリンター本体の価格は安くして広く普及させ、その後の消耗品として交換が不可欠なトナーカートリッジの販売価格を高めに設定することで、安定利益を獲得しようとする戦略が見え隠れする。
そのため、国内における純正トナーの販売価格は、海外に輸出された同型カートリッジの価格よりも高いという逆転現象が起こっている。この内外価格差を利用して、海外から日本製純正トナーを逆輸入した国内向け販売もおこなわれている。
純正メーカーにしてみれば、リサイクルトナーの利用者が増えることは、純正品の売上げ低下につながることから、その対策として、新しい機種ほどリサイクルしにくい構造にしているいう話も業界内ではよく聞く。しかしリサイクル市場の成長は否定できないことから、メーカー自身も再生トナーの販売に着手しはじめている。純正メーカーが販売するリサイクルトナーは、通称“Ｒ品”と呼ばれている。Ｒ品はサードパーティ製のリサイクル品より価格は高めだが、メーカ保証が付いているのが特徴だ。
また、純正メーカーがリサイクル業者の台頭を食い止めるためには、自社の使用済みカートリッジが広く出回らなくすればよい。そこで全国にカートリッジ回収のためのネットワークを張り巡らそうという動きも盛んだ。対してリサイクル工場側でも、安定してカートリッジを回収することが生命線となるために、廃棄物処理業者と提携するなどして、独自の回収ルート構築に力を入れている。
リサイクルトナー販売の仕組みと利点
中古品販売全般にいえるように、リサイクルトナーの販売でも新品販売にはない商売上の利点がある。もちろん顧客が“価格の安さ”を求めるのは当然のことだが、再生技術の差によって、リサイクル後の印字品質や不良率にも差が生じるため、顧客は単に価格だけでなく品質を考慮してリサイクルトナーを選ぶ必要が生じる。
しかし素人がリサイクルトナーの品質を表面的に判断することは難しい。そこで各販売業者では、独自の品質保証制度を設けたり、万一、品質不良によるエラーが発生した際には、素早く代替え品を発送するといったサーポート体制を充実させている。顧客は、リサイクルトナーの価格とサーポート体制を比較検討して購入するショップを選ぶ傾向が強い。そして、一度「お気に入りのショップ」が定まれば、それ以降は継続的に利用するようになる。
そのため、リサイクルトナー・ショップでは、競合他社との間で価格競争のみに陥ることはなく、品質面やサポート体制とで他店との差別化をすることが可能。
２種類のリサイクルトナー販売手法
新品販売とは異なり、リサイクルトナーは使用済みトナーを回収した後に、カートリッジを再生して販売しなければならない。（回収→再生→販売）までの時間が短いほど、顧客の使い勝手は良く、利用率は高まるために、現在のリサイクルトナー業界では「リターン式」と「プール式」という２種類の販売手法がある中で、顧客がすぐに購入〜使用することができる“プール式”を導入することで売上げを伸ばすショップが増えている。
《リターン式リサイクルトナー販売の特徴》
…オーダーのあった顧客から使用済みトナーを回収した後、そのトナーを分解 、再生した後に顧客宛に送り返す販売手法。この方法では、顧客側が予備のト ナーを所有していないと、リサイクル作業している期間中（１週間〜10日程度 ）はプリンターを使用できないという欠点がある。
┌─────┐
│○顧 客 │
└─────┘
│ ↑
使用済みトナー│ │再生して返送
を発送する │ │※１週間〜10日間
↓ │
┌───────────┐
│●リサイクルトナー業者│
│ ・在庫を持つ必要なし│
└───────────┘
《プール式リサイクルトナー販売の特徴》
…独自ルートから回収してきた使用済みトナーをあらかじめ再生しておき、再生工場またはショップ側にて機種別に在庫としてプールしておく。この方式であれば、プリンターユーザーは新品と同様に注文してからすぐにリサイクルトナーを利用することができる。ただし販売店側では各機種毎の在庫管理をする必要があり、そのオペレーションが難しい。
┌─────┐
│○顧 客 │
└─────┘
│ ↑
注文│ │受注後
│ │すぐに発送
↓ │
┌───────────┐
│●リサイクルトナー業者│
│・各機種の在庫をプール│
└───────────┘
エコタクドットコムのオンライン戦略
リサイクルトナーとオンライン販売の相性は良い。販売対象となる顧客層は主に事業者となるため、限られた商圏の中で訪問セールスをするよりは、リサイクルトナー販売の専門サイトを立ち上げて、ターゲットとなる層を囲い込んだ方が営業効率は飛躍的に向上する。ここに着目して、1999年９月よりオンライン上にリサイクルトナー専門店「エコトナー宅配便」を立ち上げたのが越智 修次氏（当時36歳）である。当時からリサイクルトナーをオンライン販売するサイトは複数存在していたが、越智氏のエコトナー宅配便は、主なターゲットとしてSOHO事業者に照準をあわせることで、サイトの支持率を高めることに成功している。
■エコトナー宅配便（株式会社エコタクドットコム）東京都江東区
越智氏は1996年にオフィスサプライ用品のメーカー系チェーンとして独立開業。独立当初は事務用品全般を取り扱い、都内を中心に１軒１軒を飛び込み営業で新規開拓していた。一年目はそれで売上げが順調に伸びたものの、翌年からは営業と配達の両方で時間をとられることとなり、訪問型の営業スタイルに限界を感じはじめていた。
そんな折り、親しい顧客にリサイクルトナーを紹介したところ「環境に優しいうえ、経費削減になる」と好評になり、取引単価も上昇した。ならば大手の営業マンが出入りする機会が少ない中小企業や個人事業者にも同じ需要があるのでは、と考えオンライン販売の勉強をして同サイトを立ち上げた。
《大企業よりも零細企業を狙うことがポイント》
現在の売上げ状況は非公開だが、同分野のオンライン販売ではトップクラスの実績を維持している。平均客単価は約１万６千円で、中小企業、個人事業者が主な顧客層となっている。
素人目にみれば、大量受注が狙いやすい大企業向け販売のほうがビジネスとしてのうま味は大きいように考えがちだが、そうではない。たしかに官公庁や大企業からは大きなロットの注文が期待できるが、その分だけ大幅な値引きを要求されるのがオフィスサプライ業界では周知の事実となっている。加えて、大企業の代金支払いサイトは、翌月、翌々月と長期化するために、ここで大きな売掛金を抱えてしまうと運転資金の回転効率が悪くなってしまう。
一方、中小企業や個人事業者（SOHO）であれば、売り手側が設定した価格での販売がしやすい。代金支払いサイトも大企業ほど長くないために、少ない運転資金でも効率的かつ、利益率の高い商売をすることができるのだ。
エコタクドットコムでは、代金決済の手段としてクレジットカード決済とアナログ決済（コンビニ、郵便振替、代引き決済）を用意しているが、その利用比率は（２：８）と圧倒的に後者、アナログ決済のほうが高い。これは“個人”としてでなく“事業者”として購入するケースが多く、個人名義のクレジットカードが使いにくいことに起因している。そこで同社では商品到着後に代金を支払う「後払い方式」によるアナログ決済を導入して、零細事業者の利便性を高めている。
《プール式の即日出荷でリサイクル品の不便を解消》
エコタクドットコムが運営する「エコトナー宅配便」がユーザーから支持される理由としては、それまでのリサイクル品が抱えていた問題点や不安を解消される手段を考え、利用する側は新品トナーを買うのとほとんど同じ感覚で利用できるサービス体系をオンライン販売向けに作り上げた点が大きい。
ほとんどのユーザーは「注文したらすぐにほしい」という要望を持つが、同社ではほとんどの型番のトナーにプール式を採用することで、即日出荷（配送料無料）を実現している。プール式による販売は過剰在庫に陥るリスクをはらんでいるが、同社ではリサイクル工場からの直接供給体制を充実させることで、常に手元に置く在庫は最小限に抑えられている。顧客毎にオーダーされる型番が異なるトナーを、最小限の在庫リスクで即日出荷できる仕組み作りに、同社のノウハウがある。
また顧客の手元にある使用済みトナーも、宅配便経由（送料無料）で引き取ってもらえる。この際の回収用送料は、再生工場側が負担することで送料無料化が実現している。（注：回収トナーがなくても、リサイクルトナーは購入することができる）
販売するトナーの品質についても１年間の保証制度を付けることで、信頼性を高めた。万が一、販売後の商品に不良等のクレームが発生した場合には、リアルのビジネス以上に迅速な対応をすることが、オンライン販売では重要だと越智氏は語る。同社がプール式による販売に主力を置いているのも、リターン式による再生販売では、エラーが発生した際にユーザー側では、再度カートリッジを送り返さなければならず、その間のプリンター利用に支障が生じてしまうことへの配慮があるようだ。
経費削減効果の啓蒙活動で顧客開拓するサイトウジムキ
多くの企業では純正トナーが割高なことさえ気付かずに、毎回の交換用カートリッジを購入しているケースがほとんどだ。大きな企業になれば、プリンターはリース契約で、メーカーの有料保守サービスを受けているために、トナーの購入価格さえ正確に把握できていないケースも少なくない。
そんな現状に対して、経費削減の観点からリサイクルトナー活用の啓蒙活動をして、顧客獲得に結びつけているのが、株式会社サイトウジムキ（岡山県倉敷市）の斎藤謙次社長だ。同社の本業は事務機器の販売だが、メーカーの製品をただ売だけの商売でなく、販売店側が主導権を握れるビジネスを育てたいという理由から、リサイクルトナーの販売も手掛けている。
リサイクルトナーを普及させるためには、価格の安さだけでは理解してもらいにくいと考え、ビジネス系の雑誌（日経IT21）への連載コラム「「ＯＡから始めるケチケチ情報化」を執筆したり、企業向けの経費削減セミナーの講師を引き受けるなどして、自分自身のキャラクターを活かして、顧客獲得につなげている。
同社ではトナー販売のみでなく、ハード（プリンター本体）を販売している強みを活かし、どんなプリンターを使えばよりコストダウンにつながるのか？といったアドバイスにも注力、オフィスの印刷環境についての総合的な経費削減をサポートできる方向性を目指している。
■サイトウジムキ
■WEB-TONER（オンライン販売部門）
《トナーカートリッジは技術力が結集された商品》
ここ数年でリサイクルトナーの再生工場や販売業者の数は急速に増えている。その中では、低価格だけをアピールする業者も出てきているが、「価格だけでリサイクルトナーを選ぶと失敗する」と斎藤氏は指摘する。
購入した低価格の再生トナーが、印字が正しくできないような不良品であればユーザーもすぐに粗悪であることがわかるが、意外と見落としがちなのが「印字枚数の違い」だという。
トナーカートリッジの中には“トナー粒子”が詰められているが、その粒子の形状や大きさには、再生業者によって採用するものが異なっている。トナー粒子自体には、各プリンターメーカーの特許技術が含まれているために、再生業者はメーカー純正の粒子を調達、利用することができない。そこで再生工場では、純正品に最も近い粒子形状のトナーを研究開発して利用することになる。その粒子の品質差によって印字枚数に違いが生じるのだ。
例えば、同じグラム数のトナー粒子が詰められているカートリッジでも、その粒子の径に５ミクロンと10ミクロンの違いがあれば、用紙１枚あたりのプリントに消費するトナー量は異なり、カートリッジ１本あたりでみれば印字可能枚数でかなりの差が生じてくる。
レーザープリンター業界もモノクロからカラーへの転換期を向かえ、再生工場や販売業者でも、最新型の製品に対応できる技術力と品質が伴わななければ淘汰の対象となってしまうのが、この業界の厳しさだ。
内外価格差の激しい商材だけに、韓国業者から斎藤氏のもとに提携依頼の話も舞い込む。しかしトナーリサイクルの場合には、型番毎に再生技術も異なり、精密な作業が求められるために、日本と同水準の再生能力を持つ工場は、まだ海外に見あたらないという。サイトウジムキが重視している販売〜サポート戦略では、下記の項目がある。
●ほとんどのトナーが即日出荷可能な体制
●１〜２％という不良品発生率の低さ
●品質に満足できない顧客に対する返金制度
●リサイクルトナーが原因で故障した場合の修理代金保証
●電話、FAX、メール、webでの受注体制
●品質と価格のバランスでのコストパフォーマンスを重視
技術力の差が生き残りの条件となる業界
今後のリサイクルトナー業界の生き残り策としては、やはりカラープリンターへの対応がポイントになると斎藤氏は予測している。カラー機の構造はモノクロ機とは比較にならないほど複雑で、トナーも４色に分かれるが、４色のトナーにすべてリサイクル品が使われるケースばかりでなく、（純正品＋リサイクル品）という組み合わせも考えられため、各種のマッチングテストをしなければならない。しかし現実には、本当の意味でカラーに対応できる工場は少ない。
オフィスで利用されるプリンター環境が「モノクロ」から「カラー」へと世代交代する前に、最新の再生ノウハウを身につけられた業者が、次世代でも生き残れる条件となりそうだ。
今回の事例は「プリンター用トナーカートリッジ」に焦点をあてたものだが、使用済みの消耗品を再生販売する他のビジネスに応用できるノウハウが多く含まれている。小資本としての新規参入であれば、自社のみで最新技術の研究と販売とを両立させながら事業を成長させていくことは難しい。優れた技術を持つ複数の外部工場と上手に提携関係を築くことは「優れた品質」を維持するための生命線になる。「環境にやさしい製品」を歓迎する時代が今後も続くとすれば、「トナーカートリッジ」以外でも、有望市場を形成していく再生品は身近なところに埋もれている。
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JNEWS LETTER 99.12.8
＜エコロージー関連有望素材の核となる「炭」の性質と魅力＞
JNEWS LETTER 99.11.20
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